民以食為天。以零食為代表的萬億食品賽道，一直是你方唱罷我登場。過去10余年，正當人們以為三只松鼠、良品鋪子等行業頭部品牌打破了行業“有品類無品牌”的僵局，開始格局初定、雙雄并立之時，近年以來半路殺出了“量販零食”模式，卻讓零售行業換了新天。
而見證這種變化的，是以好想來、零食很忙等為代表的量販零食品牌動作頻頻，并紛紛向“萬店規?！边~進。
非常具有代表性的事件是，2024年3月中旬，零食很忙X趙一鳴零食2024年度伙伴大會在北京舉辦。據媒體報道，這也是雙方戰略合并后首次公開亮相。彼時，零食很忙創始人兼CEO晏周表示，“零食很忙和趙一鳴零食兩家企業在戰略合并后，將在2024年率先奔赴萬店規模?！?/p>
另一邊則是，量販零食店好想來母公司萬辰集團，官網顯示該品牌目前全國門店數量達5200+。行業格局重組之后，零食賽道也逐漸從過去由三只松鼠、良品鋪子“領銜主演”的格局，轉變為以“南很忙、北萬辰”量販零食為中心的新局面。
而在行業格局未定的零食新時代，誰會笑到最后、笑到最美？以目前依然你追我趕的發展局勢來看，或許零食行業短期不會有終局，前方的“精彩”角逐，也將“未完待續”。
風水輪流轉：傳統零食品牌發展由盛及衰
分析零食行業的格局，繞不開三只松鼠、良品鋪子、來伊份等頭部上市公司。2012年成立的三只松鼠，依靠淘系電商快速崛起，成長為互聯網時代零食品牌的“新貴”。而成立時間更早的良品鋪子，也早早依靠線下渠道優勢，在業績層面與三只松鼠平分秋色。
以2019年，三只松鼠上市那一年的財務數據來對比。當年，三只松鼠的總營收已經突破百億元，而據良品鋪子公開的招股書，2020年才上市的良品鋪子，當年的營收僅為77.15億元。
不過，盡管彼時三只松鼠的營收規模更大，但是其2.39億元的歸母凈利潤，卻僅為良品鋪子3.40億元的70%左右。對比之下，早在2016年就已上市的來伊份，2019年的營收規模僅為40億元左右，盈利水平也僅在1000萬元左右。由此可見，彼時的來伊份，在營收與凈利潤規模方面，難以與行業真正的頭部企業三只松鼠、良品鋪子相提并論。
不過，經歷了三年特殊時期的洗禮，三者在休閑零售行業的市場布局、彼此之間的競爭關系也發生了微妙的變化，規模量級甚至有些此消彼長之勢。據三者2023年的財報數據顯示，良品鋪子的營收“縮水”至80億元、規模凈利潤則同比下滑近50%至1.8億元。
而三只松鼠也是一朝回到解放前，71.15億元的營收規模，甚至比2019年的營收還少了6億元。與此同時，來伊份的營收規模一直是原地踏步，在40億元左右徘徊，凈利潤也是時高時低，甚至在2020年出現超過6000萬元的虧損。
相同的是，三者的營收、凈利潤均進入了下行周期。不同的是，三者的營收、凈利潤規模的同比增長率，卻起起伏伏。而且，此前一直不敵三只松鼠的良品鋪子，營收規模開始反超三只松鼠。
實際上，即使將零食行業的對比范圍擴大至更加傳統的洽洽、黑芝麻、好想你等品牌，也能對行業整體下行的趨勢，窺見一斑。
據媒體報道，在同花順iFinD中的申萬行業分類標準下，共10家A股上市零食企業，而根據2023年各企業年報，良品鋪子領跑休閑零食行業，而三只松鼠、洽洽食品緊隨其后，分別為71.15億元、68.06億元。而且，洽洽食品與第四名的鹽津鋪子拉開近27億元的差距。
圖源：南方都市報市值觀察
在凈利潤方面，10家A股上市零食企業中，9家于上年度盈利，僅好想你一家企業出現虧損。不過，實現盈利的企業，企業內部經營情況并不樂觀。
例如，良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品雖穩坐“營收前三名”的寶座，卻在2023年都進入了陣痛期。其中，“營收王”良品鋪子和“凈利王”洽洽食品去年的營收、凈利潤卻出現雙降。而三只松鼠則是增收不增利，甚至自2020年以來，連續第四年出現營收下滑。
據媒體報道，三只松鼠內部員工甚至經常背后調侃“松鼠老爹”章燎原，戲稱“松鼠老爹，松鼠老是跌”。對應到資本市場，各大上市公司的股價，也隨著業績的波動而頻繁出現“震蕩”。而標志著行業進入下滑周期的，便是2023年各大品牌集體開始的“降價潮”。
不過事實證明，行業頭部玩家集體降價，也沒有扭轉行業發展整體下行的態勢，各大傳統品牌正在面臨行業周期的巨大沖擊，而總結下來，傳統零食品牌的拐點已至，甚至開始由盛及衰。
長江后浪推前浪，降價促銷并非解藥
據觀察，傳統零食品牌之所以業績集體下滑，一方面是受今年以來的經濟環境影響，行業整體下行、消費者需求疲軟，而即使是有一定規模優勢的頭部企業，也難以獨善其身。
例如，據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在2010-2027年中國休閑零食行業規模及預測中，2023年休閑零食行業規模預測的為11247億元。數據顯示，這一年，行業也開始出現負增長的拐點。
與此同時，艾媒咨詢對未來多年的預測數據也足以表明，休閑零食行業未來增速明顯放緩，而整個行業由增量市場的競爭邁入存量市場角逐的趨勢，也十分明顯。
圖源：艾媒咨詢
另一方面，行業競爭加劇，價格戰已經在所難免。這也直接影響頭部品牌的市場份額，以及產品銷量、毛利率等。
據了解，2023年，良品鋪子大刀闊斧進行了一系列大規模降價舉措，甚至開啟了自成立以來的最大規模調價，根據此前的媒體報道，該次降價使得300余款產品平均價格降低22%，最高降幅45%。
無獨有偶，在“高端性價比”的戰略主導下，三只松鼠產品也出現了降價。根據三只松鼠官方披露的信息，其夏威夷果2024年的價格較2023年下降了約30%；風干鴨脖在商超里價格是9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，三只松鼠社區零食店的價格為5.6元。
除此以外，同花順iFinD數據也顯示，2023年10家上市零食企業中，半數企業的毛利率同比回落。其中，洽洽食品毛利率下跌幅度最大，達5.21%。三只松鼠毛利率下跌了3.41%至23.33%。
據洽洽食品透露，其毛利率下降的原因是葵花籽采購成本上漲，而三只松鼠的毛利率下滑，則主要是因為上文提及的落地高端性價比策略，產品銷售價格下降。
只是，各大頭部企業營收、凈利潤等核心數據出現明顯下滑的數據，卻足以印證，“價格戰”并非行業的未來出路，而產品降價，也并非趕走企業業績下滑焦慮的解藥。
據觀察，從2022年下半年開始，很多量販零食專營店就開啟了快速擴張模式。一些品牌甚至一年拓店超千家，接連獲得資本下注，2022年，以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的量販零食店，正在成為零售業態不可忽視的黑馬。
據了解，量販零食是指以量定價的零食銷售方式。這種銷售方式具有銷量大、價格低的特點，能刺激消費者的購買欲望，達到提高銷量的目的。與此同時，相比三只松鼠、良品鋪子等標準品銷售的模式，該類量販零食連鎖店，也因為薄利多銷，而擁有更強的市場競爭力。
據了解，以零食很忙為帶代表的量販零食品牌，會通過主動調節，將毛利率控制在20%左右，因此擁有極強的價格優勢。而在這種模式的零食品牌的大肆擴張之下，曾經的零食巨頭也有一種山雨欲來的壓力感。
也有業內人士認為，量販零食的創新模式，特點在于其品類更多。而該商業模式的真正優勢則在供應鏈方面，甚至很大一部分貨源，直接對接產品生產廠家，“沒有經銷商賺差價”。
這也意味著，以量販零食為代表的休閑零食集合店、連鎖店，正在對零售行業的經銷模式進行“效率革命”，不僅讓消費者能夠購買到“物美價廉”的零食，也能讓零食門店有著更強的價格優勢與盈利能力。
通過零食連鎖品牌“趙一鳴零食”的創始人趙定也曾在一次演講中，對傳統的商品通過不同方式流通到消費者手中的加價率進行了對比，就可以看出量販零食店的價格競爭力。
趙定坦言：如果是夫妻店，成本1元的商品，品牌廠商的加價率可達29%，而經過各級經銷商、終端、全鏈路加價，到銷售者手中的零售價格，可達2.1元。而倘若商品進入到中心連鎖超市及賣場，加價率更會翻倍。相比之下，量販零食集合店，1元成本價的商品，零食集合店的進貨價可能是1.2元，減少中間流通環節的加價，到消費者手里或只要1.6元，加價倍率僅為0.6倍。
這也意味著，量販零食這種模式，可以大幅減少中間環節的成本，從而讓利于終端消費者，從而實現薄利多銷，靠銷量規模取勝。也正是這種優勢，讓這種模式下的企業如雨后春筍，行業規模也水漲船高。
據《2023中國零食量販行業藍皮書》數據顯示，中國零食量販品牌門店的市場規模也已從2017年的9億元快速增長至2022年的407億元，預計未來將在2027年達到約1400億元。
由此可見，零食行業的命運齒輪，已經開始轉動，而以三只松鼠、良品鋪子、來伊份為代表的傳統零食行業，似乎正在失寵。相反，以零食很忙、好想來等為代表的量販零食行業，似乎正在成為休閑零食賽道的“拼多多”，以更低的價格優勢、源頭供應鏈打得傳統零售品牌措手不及。
寫在最后
回溯休閑零食賽道的發展歷程，我們可以窺見零食品牌、產品、營銷模式與渠道的發展變遷。而正是這些因素的悄然變化，行業格局也是你方唱罷我登場，各領風騷幾十年。
總結下來，20世紀90年代開始，以洽洽、達利、盼盼、旺旺等品牌為代表的1.0時代，這些零食巨頭憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”的模式占據了先機，甚至有經久不衰之勢。
而時至千禧年后，以來伊份、良品鋪子、老婆大人等為代表的品牌，徹底改變了行業“有品類，無品牌”的局面，將各式各樣的零食品牌經過標準化的生產、包裝，輸送到旗下門店，一改往日品牌只能靠大單品崛起的行業局勢。
此時的零食2.0時代，巨頭企業多是渠道品牌，一邊進行品牌塑造與營銷，另一邊則是將生產外包給了代工廠，掌握核心供應鏈，專心做門店的運營。而到了2012年前后，以三只松鼠為代表的線上零售品牌的崛起，也成了零食行業由線下渠道走向線上渠道的分水嶺。
從此以后，零食品牌也紛紛開始加碼線上，甚至不斷進行線上線下融合，擁抱新零售時代的來臨。這種模式下的零售行業，商品流通效率與渠道營銷效率都大幅提升，因此也上演了后來者居上的戲碼。不過，這并非是零食2.0時代的終局。
2022年以來大規模出現的量販零食模式，也正在書寫了這個賽道的另外一種可能。那就是通過更高的性價比，來對行業的發展效率進一步提升。這也意味著，在新的零售模式沖擊下，零售行業的格局將會進一步改組，而零售行業還有更多可能。而休閑零食賽道的精彩，也還將繼續。
作者：尼古
編輯：尼克
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